2021年上半年茶行業(yè)共公開披露6個(gè)品牌的7起投融資信息，多為早期投資。
奶茶賽道已進(jìn)入后半場(chǎng)，頭部效應(yīng)初顯，投資人態(tài)度謹(jǐn)慎。
新消費(fèi)品賽道熱度不斷增加，創(chuàng)業(yè)者、資本、平臺(tái)共同打造中國(guó)消費(fèi)品品牌，茶行業(yè)新消費(fèi)品仍在發(fā)展初期。
新消費(fèi)品需要理解新用戶，打造產(chǎn)品，占領(lǐng)新渠道，表達(dá)新內(nèi)容，才能制勝市場(chǎng)。
2021年下半場(chǎng)已經(jīng)開啟。在過去的6個(gè)多月里，資本在消費(fèi)品賽道上展開了激烈的角逐。零食、健康食品、美妝產(chǎn)品等領(lǐng)域都不斷有亮眼的案例涌現(xiàn)出來(lái)。
截止今年6月25日，包括新茶飲和新式茶品牌在內(nèi)，茶行業(yè)共公開披露6個(gè)品牌的7起投融資信息，其中，純茶飲品牌Tea’stone在三個(gè)月內(nèi)連獲兩輪投資。
6個(gè)獲投品牌均為茶葉/茶飲新消費(fèi)品牌，從投資輪次上來(lái)看，7起投融資事件都屬于早起早期投資，可以理解為資本在此領(lǐng)域的開始嘗試。
另外去年被普遍看好的新茶飲賽道則因?yàn)轭^部效應(yīng)已經(jīng)形成而受到了資本市場(chǎng)的冷遇。
01
似乎開始繁榮的奶茶業(yè)，
實(shí)則已經(jīng)進(jìn)入了后半場(chǎng)。
奶茶的歷史在中國(guó)最早可以追溯到上世紀(jì)90年代，而由資本開始追捧熟奶茶的時(shí)間點(diǎn)大概在2016年左右，短短5年時(shí)間，2020年奶茶的行業(yè)規(guī)模達(dá)到千億，門店數(shù)量有48萬(wàn)家。
半年來(lái)，奶茶界更是熱鬧不斷：中國(guó)最傳統(tǒng)的企業(yè)之一——中國(guó)郵政開始進(jìn)軍奶茶業(yè)、有望成為中國(guó)奶茶第一股的奈雪的茶通過上市聆訊。
正在我們發(fā)稿前幾個(gè)小時(shí)，有媒體放出消息，喜茶最新一輪融資即將落定，本輪投資方均為老股東，融資過程持續(xù)數(shù)月，而估值達(dá)到前所未有的600億元，再次刷新了中國(guó)新茶飲的融資記錄。
面對(duì)似乎剛剛開始繁榮的奶茶業(yè)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，新入場(chǎng)的新茶飲創(chuàng)業(yè)者卻很難再引起VC的興趣了。
在我們之前發(fā)布的2020茶行業(yè)投融資案例盤點(diǎn)中，在疫情全面爆發(fā)的2020年，茶飲品牌的融資共有18起，總?cè)谫Y額17.43億元，但其中約13億元給了奈雪的茶，剩下的錢分別給了7分甜（1.5億元）、茶里（1億元）、滬上阿姨（1億元）。而到了今年，除去傳言蜜雪冰城融資20億之外，幾乎沒有新品牌被曝出融資。
如喜茶的新一輪融資落定，毫無(wú)意外，將會(huì)是中國(guó)新式茶飲史上最大一筆融資。
在這一片繁榮的背后，真實(shí)的數(shù)據(jù)同樣惹人矚目：根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)，從2016年起奶茶的關(guān)店數(shù)量已經(jīng)高于開店數(shù)據(jù)；美團(tuán)的數(shù)據(jù)表示，80%的奶茶店日入不到150元；在奈雪的茶招股書中，盡管經(jīng)調(diào)整后實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6217萬(wàn)元，但近3年來(lái)單店?duì)I收持續(xù)下降。
一份更早的數(shù)據(jù)顯示，每開出100家奶茶店，就會(huì)有128家店關(guān)閉。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，截至去年，停止?fàn)I業(yè)的茶飲企業(yè)超13萬(wàn)家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。
對(duì)很多奶茶店來(lái)說，生存是第一挑戰(zhàn)，第二挑戰(zhàn)就是盈利。頭部品牌借由資本加持，超高門店數(shù)量的擴(kuò)張，進(jìn)一步擠壓行業(yè)的盈利空間，這導(dǎo)致目前行業(yè)內(nèi)能盈利的奶茶店不足20%。
如今投資人已經(jīng)產(chǎn)生了這樣的共識(shí)：奶茶賽道資本融入過度，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，目前已經(jīng)明顯出現(xiàn)供大于求的業(yè)態(tài)。能夠突出重圍的主要是兩類：一類是像蜜雪冰城這種強(qiáng)供應(yīng)鏈和渠道邏輯，能夠形成規(guī)模化效應(yīng)；一類是像喜茶、奈雪的茶等真的能把精神屬性做出來(lái)的。
新茶飲行業(yè)頭部效應(yīng)業(yè)已形成，現(xiàn)在這條賽道對(duì)新品牌的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。
02
新消費(fèi)品崛起的大勢(shì)所趨，
茶行業(yè)能否乘上東風(fēng)？
每一種消費(fèi)品，都值得重做一遍。
這句話出自阿芙精油、雕爺牛腩的創(chuàng)始人2019年的一篇現(xiàn)象級(jí)文章。在“新媒體、新渠道、新產(chǎn)品和新一代消費(fèi)者”的“四新”定義下，“新消費(fèi)品”的概念橫空出世。雕爺在文章中做出了幾乎斷定的預(yù)言：中國(guó)本土品牌即將崛起！
三年后的今天，我們可以看見眾多獨(dú)角獸從消費(fèi)品各細(xì)分賽道中殺出。這些新消費(fèi)品帶著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因出世，一路狂奔，三五年就跑過了傳統(tǒng)消費(fèi)品一二十年才走完的路。
咖啡品牌如Manner、Tims中國(guó)、Peet’sCoffee，以及隅田川、三頓半、永璞等已經(jīng)在一級(jí)市場(chǎng)掀波瀾。尤其是Manner，最近接連獲得美團(tuán)龍珠資本、字節(jié)跳動(dòng)投資，成為新晉獨(dú)角獸。
而另一邊，年輕人的酒飲品牌們也引來(lái)大爆發(fā)——開山、醉鵝娘、MissBerry貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、落飲、走豈清釀…..各細(xì)分品類的新型酒品牌紛紛獲得VC/PE青睞。連給年輕人賣酒的海倫司小酒館，也已經(jīng)提交赴港IPO申請(qǐng)。
如今，中國(guó)消費(fèi)賽道的火爆程度超乎想象。不論是喜茶、奈雪，還是已經(jīng)上市的泡泡瑪特、逸仙電商，亦或是出海爆紅的獨(dú)角獸SheIn、崛起于抖音的拉面說，中國(guó)消費(fèi)公司的崛起速度讓VC/PE們不是爭(zhēng)相搶著看項(xiàng)目。
與此同時(shí)，還有越來(lái)越多國(guó)際大基金活躍在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)——日前，LVMH旗下、全球最大消費(fèi)品基金LCatterton的北京辦公室正式啟動(dòng)，他們最新一筆轟動(dòng)市場(chǎng)的投資是元?dú)馍?；還有引人注目的Coatue，這家國(guó)際對(duì)沖基金已經(jīng)接連投資喜茶、Manner咖啡。
再看茶行業(yè)，新式袋泡茶品牌茶里Chali斬獲今年天貓618茶類目銷量第一，茶顏悅色、喜茶也憑借強(qiáng)大的品牌力在本次大促中表現(xiàn)亮眼。相較之下，傳統(tǒng)茶企在618Top10榜單中占據(jù)4席，考慮到傳統(tǒng)普洱茶相對(duì)較高的客單價(jià)，顯然是新消費(fèi)品更勝了一籌。
從平臺(tái)的角度來(lái)看，大力扶持新消費(fèi)品已經(jīng)成為天貓的明確方向。
6月21日，抖音和騰訊同時(shí)對(duì)外發(fā)布將開展新品牌扶持計(jì)劃。
抖音電商于宣布推出「抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃」，目標(biāo)是在未來(lái)一年中幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過億。
「抖品牌」更多地是指誕生和成長(zhǎng)在抖音渠道的新品牌，隨著抖音電商發(fā)力直播帶貨，越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)物平臺(tái)習(xí)慣正在改變，新消費(fèi)品牌自然成了抖音電商的重點(diǎn)扶持對(duì)象。同時(shí)，基于抖音目前集聚人群、流量、消費(fèi)，及擁有獨(dú)家個(gè)性化推薦技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)抖品牌也是其加速發(fā)展「興趣電商」的重要一步。
騰訊啟動(dòng)「域見超新星」計(jì)劃并開放正式報(bào)名通道，將助力更多新銳品牌在騰訊交易場(chǎng)的孵化與成長(zhǎng)。
「域見超新星」計(jì)劃將從流量、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等維度，為入局的新銳品牌提供全面扶持，在萬(wàn)億交易場(chǎng)孵化100個(gè)「超新星」。通過與新銳品牌緊密協(xié)作，騰訊將幫助經(jīng)營(yíng)者快速掌握騰訊交易場(chǎng)的公私域協(xié)同、豐富能力組合及品效一體增長(zhǎng)的私域運(yùn)營(yíng)方法。
可以預(yù)想中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)即將進(jìn)入一個(gè)“黃金時(shí)代”。
茶也啟示錄：
把握新人群的新需求，
做專注且長(zhǎng)期的事。
90后開始步入而立之年，成為消費(fèi)的主力軍；Z時(shí)代步入職場(chǎng)，展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)力。消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)必須把握新消費(fèi)者的需求。
這一批新生代消費(fèi)者大多成長(zhǎng)于優(yōu)渥的環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為他們帶來(lái)了更多元的信息，他們有著不同以往的品牌心智——樂于嘗試、更容易被新品牌觸達(dá)。
同時(shí)，他們有著更強(qiáng)的民族自信心和對(duì)本土文化的認(rèn)同感。因此，國(guó)貨品牌在近年來(lái)崛起的跡象越發(fā)清晰。
在新的消費(fèi)環(huán)境下，我們發(fā)現(xiàn)了茶行業(yè)新消費(fèi)品的如下特點(diǎn)：
·產(chǎn)品力是生命力。
無(wú)論是茶里Chali的袋泡茶、TNO的棒棒茶還是茶小空的超萃茶，無(wú)不是在試圖將茶產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化程度更高的標(biāo)品。
整個(gè)新消費(fèi)品市場(chǎng)的崛起，和中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。而茶產(chǎn)業(yè)存在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)性落后和深加工能力相對(duì)初級(jí)的現(xiàn)實(shí)情況，這也正是茶行業(yè)新消費(fèi)品尚未大規(guī)模迸發(fā)的原因之一。
在很多傳統(tǒng)茶人看來(lái)，速溶茶粉、濃縮液、茶飲料這些產(chǎn)品或許不能被稱為“茶”，但是在消費(fèi)者看來(lái)，杯子里泡著的蜜桃烏龍或是鳳凰單叢，都是同一屬性。
無(wú)論茶人們是否愿意，在新消費(fèi)者的市場(chǎng)中，傳統(tǒng)茶不得不被與各式各樣的茶葉新消費(fèi)產(chǎn)品放置于同一個(gè)虛擬貨架中。
因此，產(chǎn)品力就顯得尤為重要。
如何搭建清晰的產(chǎn)品架構(gòu)、完整的產(chǎn)品表達(dá)、細(xì)分的產(chǎn)品定位、構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，這是決勝新消費(fèi)品市場(chǎng)的關(guān)鍵。
·搶占細(xì)分市場(chǎng)才能沖出重圍。
我們可以看到，新消費(fèi)品崛起的行業(yè)一般都會(huì)有具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：
1、品類成熟、滲透率高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有很高的認(rèn)知度，市場(chǎng)教育已經(jīng)完成。
2、行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間缺乏創(chuàng)新、無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者需求。
來(lái)看兩個(gè)知名的新消費(fèi)品案例：
元?dú)馍郑禾妓犸嬃项I(lǐng)域，既有可口可樂、百事等國(guó)際飲品巨頭，又有農(nóng)夫山泉等老牌勁旅，開創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水的細(xì)分市場(chǎng)，滿足了年輕人又想喝飲料，又不想長(zhǎng)胖的新需求。
三頓半：速溶咖啡領(lǐng)域，面對(duì)雀巢、麥斯威爾等巨頭，開創(chuàng)了凍干超即溶咖啡的細(xì)分市場(chǎng)，滿足了年輕人便捷地喝到一杯口感接近現(xiàn)磨的咖啡的需求。
類似例子，不勝枚舉。這些新消費(fèi)品品牌，都是發(fā)現(xiàn)了新人群背后沒有被滿足的新需求，通過某一單品搶占細(xì)分品類，從而在該領(lǐng)域快速引爆。
近期出現(xiàn)的幾個(gè)新消費(fèi)品茶品牌也是在嘗試滿足年輕人便捷地喝到一杯好茶的需求。
在目前的市場(chǎng)情況下，已經(jīng)再難出現(xiàn)如同統(tǒng)一、康師傅這樣的全國(guó)性大眾品牌，隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分、新消費(fèi)者嘗試新品牌和產(chǎn)品的訴求以及各領(lǐng)域壟斷的逐步出現(xiàn)，如何站穩(wěn)一條細(xì)分賽道將成為新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者的重中之重。
內(nèi)容越來(lái)越重要，要做長(zhǎng)期主義者。
無(wú)論是雕爺提到的新媒體、新渠道還是更早出現(xiàn)的新零售概念，新一代消費(fèi)者作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)內(nèi)容的接收和依賴程度決定了內(nèi)容的重要性。
公眾號(hào)、微博、抖音、B站、小紅書，品牌必須投入更多的精力和資源到不同的平臺(tái)上去找尋用戶。
我們?cè)谔熵?18茶品類首日榜單出爐，年中大促還有什么新玩法一文中提到無(wú)論是當(dāng)下的短視頻平臺(tái)還是天貓、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其對(duì)于品牌的角色定位依然是渠道。如果在運(yùn)營(yíng)和投放過程中，沒有形成品牌價(jià)值帶來(lái)的消費(fèi)者沉淀，那么投放成本就會(huì)越來(lái)越高。
所有營(yíng)銷都必須考慮品牌的傳播價(jià)值，在消費(fèi)者心智上做教育。
做品牌傳播時(shí)，是否能形成品牌傳播完整的聲量閉環(huán)，是一個(gè)值得探討的問題。這個(gè)內(nèi)容有沒有解答三個(gè)問題：為什么要買？為什么要找你買？為什么要現(xiàn)在就買？從這三個(gè)點(diǎn)，去倒推內(nèi)容傳播的形式和轉(zhuǎn)化路徑，而不是單純地從銷售到掛賣點(diǎn)內(nèi)容。這才是持久戰(zhàn)的要義。
做內(nèi)容既是做品牌，而做品牌是一件艱難而長(zhǎng)期的事，這就要求每一位新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者必須抱有長(zhǎng)期主義心態(tài)，否則在資本的加速下，終將會(huì)如流星一般璀璨，卻一閃而過。
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